Volám Švejka Zadara

Řekněme si něco o fenoménu „Zadar“. Toto chorvatské město se zhruba 70 000 obyvateli leží na dalmatském pobřeží, mezi lety 1400-1800 bylo součástí Benátské republiky, do roku 1945 zde žili převážně Italové, za občanské války 1991-92 bylo napadeno Srby a dnes je turistickým centrem… Máte pocit, že jsem trochu mimo?

Když se totiž dneska řekne Zadar, tak si přece každý vybaví sérii reklam mobilního operátora s ústřední postavou skokanského trenéra Zadara Volaniće.

Pokud tuhle sérii vidí v Česku žijící občané bývalé Jugoslávie, možná se nesmějí tak jako čeští diváci. Spíš jim ty scénky připadají absurdní. Předně: žádné osobní jméno Zadar v srbochorvatštině neexistuje, je to pouze název zmíněného města. Asi jako kdybyste svému dítěti dali křestní jméno Louny. I příjmení Volanič byste v záhřebském či bělehradském telefonním seznamu hledali těžko; byť koncovka –ič je typická pro jihoslovanská jména. Trenérova mluva sice zní jako srbochorvatština a vizuálně je Zadar pojat jako „echt“ balkánský typ, neoholený a s hustým knírem, jenže ze států bývalé Jugoslávie má lyžařsko-skokanskou tradici jen alpské Slovinsko. A to je spíše středoevropské než jižanské, resp. balkánské. Jména na –ič tu navíc vůbec nekončí: viz právě skokanské legendy, jako byl Primož Ulaga či Miran Tepeš.

Politická korektnost a věcná přesnost je ovšem jedna věc, tou druhou je skutečnost, že tahle reklama je vážně zábavná. Má nápad, obratně pracuje s jazykem i podobností obou řečí, využívá i vztahu Čechů k jihoslovanskému prostředí. Je dobře zahraná, s precizními kostýmy. A inzerované služby nenabízí prvoplánově, ale decentně.

České publikum se reklamou baví, ovšem také proto, že spoty využívají národnostního stereotypu a nevědomosti týkající se jihoslovanských reálií. Zkuste si přitom představit reklamu, kde by byl hrdinou „typický“ Čech – švejkovsky obtloustlý pan Louny Volej, který přijel trénovat horolezce do Vysokých Tater a mluvil by podobně jako kdysi Gustáv Husák československy? Těžko říct, kolik Čechů by se takovému spotu upřímně zasmálo.

Psáno pro rubriku Medialýza týdeníku Literární noviny